O Água Santa está vivendo e aproveitando cada segundo de sua inédita campanha no Paulistão. O time de Diadema eliminou o Red Bull Bragantino na semifinal, superou o São Paulo nas quartas de final e venceu o Palmeiras no primeiro confronto da decisão no último final de semana, por 2 a 1, em Barueri. O sucesso em campo se reflete também fora das quatro linhas, colocando jogadores em outras equipes após o Estadual e assinando novos contratos de patrocínio. Ou seja, ganhando dinheiro.
Nesta quinta-feira, três dias antes da grande partida de sua história, o clube, que nasceu na várzea nos anos 80, fechou mais uma parceria pontual para a final do Paulistão, desta vez com a Pizza Crek, que vai estampar sua marca na parte de trás do calção dos jogadores. Os pedacinhos de pano são vendidos a preços variados, e não revelados, que enchem as burras do clube como nunca antes. As marcas vão aparecer em TV aberta, fechada, streaming, fotos e redes sociais.
No Campeonato Paulista deste ano, o time de Diadema agora conta com nove patrocinadores diferentes. São eles: além da Pizza Crek, a Esportiva.net (casa de apostas), Dolly (marca de bebidas), Karilu (indústria especializada na confecção de uniformes esportivos), Kallimage (fornecedora de sistemas e serviços profissionais de segurança eletrônica), Coop (cooperativa de consumo), JL FIT (distribuidora de suplementos alimentares), MDmais (fornecedoras de equipamentos hospitalares) e Tele Sena (jogo de azar).
Para especialistas em marketing esportivo, existem prós e contras com o fato de um clube de futebol estampar tantas marcas no seu uniforme. De acordo com Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e responsável pela captação e gerenciamento de marcas envolvendo times, entidades e atletas, quanto menor o número de patrocínios, maior o recall.
"Avaliando dentro deste raciocínio, que não é nacional, é internacional, da indústria de um patrocínio, o ideal seria que os clubes tivessem até dois patrocinadores, como acontece na Premier League. Com isso, a chance de as pessoas associarem o clube aos patrocinadores aumenta, e vice-versa. Com um número grande de parceiros na camisa, e muitas vezes vendendo por uma partida ou por um período mais curto, a chance de ter um recall diminuiu bastante, isso se formos considerar os conceitos estruturais de quanto menor o número de marcas, maior o recall", explica.
Por outro lado, Wolff deixa claro que diante das necessidades de se obter novos recursos financeiros, o Água Santa adota uma filosofia que se encaixa melhor com seu cenário ideal. "Eu acredito que o clube esteja fazendo o certo, chegou à final e precisa de novas receitas. Para isso, vende espaço e faz o máximo de dinheiro que conseguir. Por uma questão financeira, a decisão é correta, mas por uma questão de entrega e de visibilidade, não é o ideal", diz.
Para Renê Salviano, CEO da agência de marketing esportivo Heatmap, empresa que faz a captação de patrocínios junto a clubes e atletas, é válido apontar o que o Água Santa vem fazendo, sem deixar de acrescentar a importância da ativação dessas marcas a curto e médio prazo. É quase para um experimento para muitas delas.
"O futebol é um canhão de visibilidade, isto ninguém pode negar. Na medida que as fases finais se aproximam, obviamente, o interesse aumenta junto com a audiência, e é neste momento que os clubes conseguem valorizar melhor um ativo como o uniforme de jogo. As instituições podem, inclusive, condicionar alguns bônus com a chegada do clube nas fases finais dos torneios que disputam. No caso do Água Santa, o time está aproveitando o momento para trazer uma quantidade grande de marcas visando a exposição nos meios de comunicação, mas vale o exercício de trazer uma ação de aproximação até mesmo com o público que torce para outros clubes; afinal, estará com milhões de pessoas acompanhando a final do Paulistão", aponta.
Wolff complementa dizendo que é necessário considerar que o olhar do público é algo 'viciado'. "Nós ligamos a TV para assistir, mas quem liga para assistir a um jogo absorve as marcas muitas vezes de forma subliminar. Quem está assistindo à partida, está sendo impactado pelos anunciantes da TV, tanto do clube quanto das emissoras". O anunciante precisar saber também que depois desse jogo, o Água Santa vai desaparecer porque o time não tem calendário para o restante da temporada.
